Между Чебоксарами и Новочебоксарском вдоль Волги осваивалась территория «Новый Город». Её одновременно застраивали несколько девелоперов: кварталы разных компаний строились вперемешку, без очевидных границ между проектами.

Застройщик ИСКО-Ч предлагал жильё дороже большинства конкурентов в локации. При этом покупателю было сложно понять, чем обусловлена разница в цене: территория воспринималась как единое целое, а дома разных застройщиков выглядели похожими.

Нужно было обозначить самостоятельность продукта ИСКО-Ч и объяснить его ценность. Девелопер планировал развивать территорию несколькими очередями, поэтому требовался бренд, способный объединить будущие проекты и последовательно накапливать репутацию.

Для Чебоксар проект предлагал новый на тот момент класс городской среды: малоэтажные кирпичные кварталы, баварскую кладку из натурального кирпича, дворы без машин, подземный паркинг, вентиляцию с рекуперацией, элементы умного дома и единый цифровой ключ.

Ядром аудитории стали обеспеченные городские семьи, которые внимательно относятся к качеству повседневной жизни и умеют считать деньги. Они не стремятся демонстрировать статус через внешние атрибуты, для них важнее личное ощущение от места, удобство, безопасность и спокойная, тёплая среда.

В основе стратегии лежала потребность в развитии — собственном и детском. Для него необходима среда, которая не требует постоянного контроля и бытовых усилий, а сохраняет время и силы для семьи, работы и личных интересов.

Обещанием бренда стала продуманная и предсказуемая среда. На рациональном уровне она даёт чувство защищённости и снижает повседневную нагрузку. На эмоциональном — создаёт ощущение благополучия, спокойствия и уверенности в своём выборе.

Название Welltown соединяет эти смыслы: городская среда, в которой человеку хорошо и где о его ежедневных потребностях подумали заранее.

В основу идентичности легла идея самостоятельной территории. Мы изучили геральдику Чувашии и Чебоксар, традиционные орнаменты и связанные с ними темы дома, рода и общности.

Главным знаком стал герб, который обозначил границы Welltown и помог превратить часть неоднородной застройки в место со своим именем и характером. Щит внутри герба передаёт чувство защищённости — одно из ключевых свойств продукта и обещания бренда.

Зонтичная архитектура была заложена непосредственно в знак: для щита разработали четыре варианта геральдического поля, связанных с природными особенностями территории: деревьями, землёй, рекой и свежим воздухом. Они позволяют различать микрорайоны, локации и события внутри Welltown, сохраняя единство бренда.

Фирменная палитра выросла из самой среды квартала: оттенков кирпича, зелени и солнечного света.

За полгода после запуска проекта цена квадратного метра выросла с 60 до 77 тысяч рублей — на 28%. К октябрю 2020 года было реализовано 87% квартир первой очереди. В итоге она продана на 96%: из 262 квартир осталось 12. В 2021 году Welltown вошёл в число номинантов WOW AWARDS в категории «Бренд объекта».

Проект был введён в эксплуатацию в апреле 2022 года. Всего в двух очередях построено 539 квартир. К моменту запуска второй очереди Welltown уже обладал узнаваемостью и сложившейся репутацией.

Девелопер практически не использовал традиционную рекламную поддержку, опираясь преимущественно на рекомендации жителей и SMM. Почти три года проект развивался без полноценной рекламной кампании. Для зрелого девелоперского бренда это важный показатель: представление о территории и её преимуществах сохранилось без постоянных вложений в массовую коммуникацию.

Через несколько лет после заселения фокус-группы показали, что жители описывают свой опыт словами, близкими к исходному обещанию бренда.

О дворах без машин:
«Не должно быть возможности даже казаться, что можно машиной заехать во двор. У нас этого нет. И очень безопасное ощущение изначально, на подсознании».

О самостоятельности детей:
«Здесь я могу спокойно отпустить ребёнка гулять одного, причём не только в своём дворе, но и в соседние — я не боюсь за его безопасность».

Самым точным подтверждением идеи среды, которая освобождает ресурс, стала история одной из семей:
«Не думали заводить больше детей, но здесь решили: а почему бы и нет».

Welltown стал рекомендацией внутри города: жители рассказывали о проекте знакомым, некоторые семьи покупали квартиры повторно. Так вокруг территории постепенно сформировалось сообщество, которое поддерживало её репутацию собственным опытом.

Сейчас платформа используется для развития третьей очереди, выходящей в более высокий ценовой сегмент. Для неё готовится обновлённый суббренд, однако Welltown сохраняется как материнский бренд территории.

Проект показал, что зонтичный бренд помогает не только объединить несколько очередей под одним именем. Он помогает аккумулировать узнаваемость, доверие и опыт жителей.

Каждая новая очередь усиливает общее представление о территории и создаёт основу для следующего этапа развития. Со временем бренд становится самостоятельным активом девелопера: его ценность растёт вместе с построенными кварталами, репутацией продукта и сообществом жителей.