Метры без смыслов: чему учит кризис жилья в Китае

Юрий Нарвин, основатель DUGA®, — о том, что обнаруживает кризис рынка, когда недвижимость перестаёт работать прежде всего как инвестиционный актив.

20 августа в Шэньчжэне закончилась эпоха

В 2017 году Сюй Цзяинь был богатейшим человеком Азии: его состояние оценивалось в 45,3 млрд долларов, а China Evergrande была крупнейшим девелопером планеты. 20 августа 2026 года суд Шэньчжэня приговорил его к пожизненному заключению с конфискацией имущества за фальсификацию отчётности, завышение активов и сокрытие обязательств. Пятеро топ-менеджеров получили от 6 до 18 лет, штраф для группы составил 8,82 млрд юаней.

К моменту дефолта в конце 2021 года долг Evergrande превышал 300 млрд долларов, а в январе 2024-го суд Гонконга принял решение о ликвидации компании.

Приговор вынесен человеку. Вопросы остались к модели.

Проблема Evergrande сама по себе ещё ничего не говорит о качестве китайского девелопмента: отчётность подделывают в разных странах и отраслях. Но вслед за ней в дефолт ушли Country Garden, Sunac, Shimao и десятки других застройщиков. Когда системные проблемы возникают одновременно у большого количества игроков, обсуждать приходится уже не отдельную компанию, а устройство рынка.

И главный вопрос здесь даже не в том, почему Китай построил так много жилья. На протяжении нескольких десятилетий страна проходила через гигантскую урбанизацию, и новые города и районы действительно были нужны.

Вопрос в другом: почему в какой-то момент объем строительства стал заметно превышать объём жилья, необходимого непосредственно для жизни? Ответ во многом связан с тем, какую роль недвижимость стала играть в китайской экономике.

Когда квартира становится финансовым инструментом

По данным на 2021 год, недвижимость и связанные с ней отрасли давали около 29% ВВП Китая, а вместе с инфраструктурой — до 31%. За этими цифрами стоят две параллельные истории.

Первая — массовая урбанизация. За несколько десятилетий сотни миллионов людей переехали в города, и стране действительно требовалось огромное количество нового жилья.

Вторая — недвижимость стала не просто жильём, а главным способом сбережения китайских домохозяйств: квартиры покупали про запас, детям или как инвестицию, ожидая, что рынок будет расти бесконечно.

Когда недвижимость превращается в инструмент для заработка, реальная потребность в жилье перестаёт быть главным двигателем спроса. Финансовая модель поддерживала этот рост. К началу кризиса свыше 85% жилья продавалось по предпродаже против примерно 50% в 2005 году, а деньги покупателей могли использоваться для финансирования дальнейшего строительства. Пока продажи росли, конструкция воспроизводила сама себя.

В 2020 году регулятор ограничил долговую нагрузку застройщиков. Возможности рефинансирования сократились, часть строек остановилась, а летом 2022-го десятки тысяч покупателей отказались платить ипотеку за недостроенные квартиры.

Через год бывший заместитель главы Государственного статистического управления КНР Хэ Кэн сформулировал масштаб дисбаланса предельно просто:

Каждый эксперт даёт совершенно разные цифры, самые крайние считают, что нынешнего числа пустующих квартир хватит на 3 миллиарда человек. Может, эта оценка и великовата, но 1,4 миллиарда людей их точно не заполнят.

В итоге цена на жильё в Китае продолжает снижаться: за первые пять месяцев 2026 года годовой рост был зафиксирован лишь в четырёх городах из семидесяти.

Это критически важный момент для девелопмента. Пока цены растут, недвижимость покупают как инвестицию, не задумываясь о жизни в ней. Но когда ожидание роста исчезает, застройщику приходится доказывать реальную ценность проекта: почему покупатель должен выбрать именно это место и какую жизнь он здесь получит?

Что остаётся, когда заканчивается рост?

У жилого проекта есть видимый слой: архитектура, планировки, благоустройство, входные группы, коммерция на первых этажах. Качество этих решений определяется тем, на какой глубине прорабатывается проект.

Первый уровень — рыночный. Это сборка конкурентоспособного продукта через анализ рынка и конкурентов: квартирография, экономика, динамика продаж, чтобы собрать сильный набор характеристик.

Второй, более глубокий уровень — это человекоцентричный подход. В его основе лежит портрет будущего жителя: чем он живет, к чему стремится, о чем мечтает, как проводит время с близкими, чем он занимается вне работы и т. д. Из этих смыслов появляются конкретные продуктовые решения, учитывающие реальную жизнь: какой должна быть планировка, как должна выглядеть общая территория, сколько в ней заложить приватности. Какая коммерция действительно пригодится внизу. Для чего человек выйдет во двор вечером и что будет делать там в феврале, а не только на красивом летнем рендере.

В этом и состоит различие двух моделей. Продукт «под рынок» отвечает на вопрос, что должно быть в проекте, чтобы он продавался не хуже соседних. Продукт «для жизни человека» отвечает на вопрос, ради какой жизни человек сюда переедет. Первый собирает набор характеристик, второй — среду, в которой эти характеристики имеют смысл.

Почему российский девелопмент начал больше думать о человеке?

Россия и Китай слишком разные рынки, чтобы напрямую измерять один другим. Российский рынок не проходил через китайский масштаб урбанизации и не переживал строительный бум сопоставимого объёма.

Но есть несколько причин, по которым российским девелоперам сравнительно рано пришлось серьёзно заниматься качеством продукта.

С 1 июля 2019 года деньги покупателей в России в основной модели строительства не поступают напрямую застройщику: они хранятся на счетах эскроу, а проект финансирует банк. Реформу вводили прежде всего для защиты дольщиков и снижения риска недостроя. Но она изменила и отношения девелопера с рынком.

Банку нужно понимать экономику проекта: объём спроса, темп продаж, конкурентное окружение, устойчивость финансовой модели.

Цена ошибки сильно подросла. Проект, который плохо отвечает спросу, становится финансовой проблемой ещё до того, как превращается в архитектурную. Поэтому внимание к продукту постепенно перестало быть исключительно вопросом амбиций собственника или вкуса конкретной команды. Оно всё сильнее связано с экономикой проекта.

Платёжеспособный спрос, демография, стоимость финансирования и конкуренция не позволяют бесконечно увеличивать объём. Когда выигрывать только количеством становится сложно, приходится точнее отвечать на вопрос, за что покупатель готов заплатить?

За последние десять лет девелоперы перестали ограничиваться сухими цифрами. Теперь они пытаются понять, чем живут люди, во что верят и как проводят время. Ведь именно ценности формируют образ жизни — а значит, и определяют ценность и стоимость будущего дома.

Человекоцентричный девелопмент

Человекоцентричный девелопмент — это способ разработки проекта, при котором сначала формулируется представление о будущей жизни человека в этом месте, а уже затем из него возникают продуктовые решения.

После этого часть функций действительно придётся добавить. От части — отказаться. Некоторые решения окажутся бессмысленными именно для этой аудитории, даже если конкуренты уже сделали их обязательным пунктом презентации.

В нашей практике работа обычно складывается из нескольких этапов. Сначала исследование: почему человек меняет жильё, чего ему не хватает сейчас, что он считает хорошей жизнью и каким хочет видеть своё окружение.

Затем появляется основная идея проекта. Её качество легко проверить: из неё должны следовать физические решения — архитектура, функции, общественные пространства, сценарии использования.

И только потом появляется бренд. В таком порядке бренд не придумывает красивое обещание поверх готового продукта. Он называет то, что уже заложено в проект.

Российский рынок тоже проходит проверку

Российский рынок находится под серьёзным давлением. Доля нераспроданного жилья к маю 2026 года достигла 69%, а средняя площадь квартиры за десять лет сократилась с 56,6 до 48,8 кв. м.

В отдельных сегментах цены при этом продолжают расти: например, в московском бизнес- и премиум-классе метр в первом полугодии 2026 года прибавил 16% год к году.

Но сама по себе динамика цены ничего не доказывает ни о качестве продукта, ни тем более о человекоцентричности российского девелопмента. Рынки отличаются по устройству, сегментам, макроэкономике и государственной политике.

Интереснее другое: какие проекты сохраняют спрос внутри одного и того же рынка, когда покупатель становится осторожнее, а выбор жёстче.

В растущем рынке многое можно компенсировать самим ростом. Средний продукт тоже продаётся, если человек уверен, что завтра он будет стоить дороже. На сложном рынке возникает необходимость точнее объяснить ценность конкретного места. Уже недостаточно сообщить набор характеристик, которые есть у всех.

У человека должна появиться причина выбрать этот проект. Не инвестиционный рынок вместо продуктового и не «смыслы вместо экономики». Смысл сам становится частью экономики, если помогает точнее создать продукт, который люди действительно выбирают.

Что из этого следует

У китайского кризиса много причин, и большинство из них лежит далеко за пределами продукта и брендинга. Но одну вещь он показывает ясно.

Модель, в которой огромная часть спроса поддерживается ожиданием постоянного роста стоимости недвижимости, имеет предел. Когда финансовая мотивация покупателя ослабевает, всё заметнее становится самостоятельная ценность самого жилья и места.

Недвижимость в этом смысле отличается почти от любого другого товара. Покупатель проводит внутри продукта годы собственной жизни. Поэтому вопрос «что мы здесь строим?» рано или поздно превращается в вопрос «как человек здесь будет жить?».

Пятнадцать лет назад Филип Котлер описал этот сдвиг для маркетинга в целом: от продукта к потребителю и дальше — к человеку целиком, с его ценностями и представлением о том, ради чего он живёт. В девелопменте у этого сдвига цена выше, чем в любой другой отрасли. Когда на покупателя смотрят плоско, как на источник выручки, продукт получается утилитарным — набором метров, который имеет смысл только в расчёте на завтрашний рост цены. Чем это заканчивается, когда рост прекращается, Китай показал наглядно.

Обратный ход даёт и обратный результат. Если во главе угла остаётся то, ради чего девелопмент вообще существует, — пространство для жизни реальных людей и внимание к тому, как эта жизнь устроена, — у проекта появляется фокус, а за ним и глубина. И тогда выясняется, что разговор о человеке — это разговор о востребованности продукта, о качестве жизни тех, кто внутри, и в конечном счёте о его ликвидности. Просто начинается он не с неё.