Торговый центр как бренд места

Сегодня посещаемость ТЦ в России на 27% ниже уровня 2019 года, а конкуренция за посетителя продолжает усиливаться. Миф о «смерти» торговых центров оказался ложным, но прежняя модель перестала быть достаточной. Российский рынок сформировал сильную школу создания торговых пространств, и сегодня задача не отказаться от этого опыта, а переосмыслить его для новой экономики. В статье разбираем причины трансформации, мировой опыт и ориентиры для собственников, которые пересматривают стратегию развития ТЦ. Чек-лист в конце поможет понять, стал ли ваш ТЦ брендом.

Недавно нашу команду пригласили выступить на ежегодном бизнес-завтраке РСТЦ, центральной темой которого стал маркетинг торговых центров. В дискуссии принимали участие собственники, управляющие, коммерческие директора и маркетологи. Там прозвучал вопрос, который хорошо описывает главный вызов, с которым сегодня сталкивается рынок:

— Поднимите руку, кто точно знает, зачем к вам приходит посетитель?
— Сколько приходит, знают все. Турникеты исправно все подсчитывают.
— А зачем приходят?

Не поднялась ни одна рука. И дело было вовсе не в компетентности аудитории. Последние десятилетия этот вопрос не был главным для отрасли. Аренда ушла с фиксированной ставки к модели «фикс плюс процент от оборота» — собственник теперь зарабатывает на успехе арендатора, как маркетплейс на комиссии. Доход зависит от оборота арендаторов, но управляют объектом по-прежнему как арендным бизнесом: метрика одна — трафик, главная задача — заполнить площади.

Считалось, что причину визита должен создавать не сам торговый центр, а арендаторы. Гипермаркет, кинотеатр, крупный бренд одежды привлекали людей, остальные работали на сформированном потоке. Отсюда и термин «якорный арендатор» в самом слове заложена вся логика прежней модели — причиной приехать был не сам торговый центр, а конкретный оператор внутри него.

Почему ТЦ теряют притяжение?

Эта модель была устойчивой для своего времени. Но её основу сегодня подрывают несколько изменений в экономике, поведении людей и конкурентной среде.

Торговый центр больше не может рассчитывать на то, что сам факт большого выбора приведет к нему человека. Сегодня эту функцию успешно выполняют маркетплейсы. Не снимая тапочек, ночью и без поиска парковки человек может сравнить цены, прочитать отзывы, заказать практически любой товар и получить его в удобное время.

Именно маркетплейсы первыми поставили перед торговыми центрами неудобный вопрос: если покупку можно совершить, не выходя из дома, зачем вообще куда-то выбираться? И как ТЦ могут ответить на этот вопрос, смогут ли предложить интересный опыт и сценарий который нельзя получить онлайн.

В 2026 году растёт доверие к ИИ-инструментам для шопинга: 22% потребителей уже ищут товары через нейросети, а 14% — регулярно принимают решения на основе ИИ-сводок, агрегирующих отзывы и рейтинги.

Поиск и цифровые рекомендации всё сильнее влияют на выбор покупателя. Чем понятнее роль торгового центра, его аудитория и причина посещения, тем проще ему быть заметным алгоритмам. Но нейросеть не создает репутацию торгового центра с нуля, она собирает её из того, что уже существует в цифровой среде.

Если у торгового центра нет внятной роли, сильного и продуманного состава арендаторов и понятного ответа на вопрос «зачем сюда ехать», алгоритм его просто пропустит. Быть просто еще одним ТЦ на карте больше недостаточно. Нужно стать местом, которое нейросеть сразу считает как идеальный ответ на конкретный запрос пользователя.

Пока действующие торговые центры ищут новую роль, на рынок выходит поколение объектов, изначально спроектированных по другим принципам. Девелоперы приходят на этот рынок с другим мышлением, где торговый центр интегрируется в инфраструктуру жилого района. От того, насколько удобно человеку купить продукты, выпить кофе, отвести ребенка на занятия или встретиться с друзьями рядом с домом, зависит привлекательность и стоимость недвижимости.

Эта модель быстро становится новой нормой. По данным аналитического отчета CORE. XP, из девяти московских центров, открытых и заявленных к вводу в 2026 году, пять реализуются девелоперами жилой недвижимости. По итогам года их доля в новом предложении может составить от 67% до 76%.

Для владельцев действующих торговых центров это означает появление нового типа конкурентов. Рядом с существующим ТЦ может открыться объект, который изначально создавался не как набор арендаторов, а как продукт, отвечающий спросу жителей района. Хорошо эту тенденцию иллюстрируют последние проекты московских девелоперов.

В ЖК «Остафьево» группа застройщика «Самолет» открыла трехэтажный многофункциональный центр с магазинами, фудкортом, летней верандой, офисными помещениями и паркингом. В Коммунарке «А101» открыла комплекс, где гастромаркет соседствует со спортивными, образовательными и творческими помещениями, третий этаж полностью отдан под офисы, образуя дополнительный ежедневный трафик. Здесь торговая функция изначально встроена в сценарии жизни.

Как ТЦ отреагировали на изменения

По всему миру торговые центры стали превращаются в многофункциональные пространства, где рядом с ритейлом есть гастрономия, культура, спорт и т. д. Рынок ищет новую точку притяжения: одни ставят на спорт, другие — на гастрономию, третьи — на фиджитал и комьюнити. Они снова ищут якорь, только теперь вместо «флагмана бренда Х» им становятся термы или падел. В итоге у большинства объектов появляется почти одинаковый набор: магазины, парковка, семейные развлечения, спортивные студии, общественные зоны. Это характеристики категории, а не бренда.

И что получается: если в рекламном сообщении можно заменить название одного торгового центра на название другого без противоречия, то у объекта до сих пор нет собственного уникального позиционирования. Интерактивный пруд, картинг или термы могут стать сильной частью концепции, но только если работают на идею объекта.

Показателен пример American Dream в Нью-Джерси. Более половины площади комплекса занимают развлечения: аквапарк, горнолыжный склон, парк аттракционов и десятки других форматов. Однако масштаб сам по себе не обеспечил устойчивую экономику проекта: объект завершил 2022 год с убытком почти в 250 млн долларов при многомиллиардной долговой нагрузке.

Для рынка, где сегодня массово появляются новые форматы, это важный сигнал. Даже самая радикальная ставка на развлечения не даёт устойчивой экономики сама по себе. Вопрос не в том, сколько активностей добавить, а в том, что их объединяет. Ответить на него сложнее всего там, где бизнес-модель всё ещё завязана на аренду.

Как ТЦ найти свою роль

Если добавление новых форматов и сильных арендаторов само по себе не является стратегией, то что является? Сила в отказе от универсальности. Успешные проекты не пытаются быть всем для всех. Они начинают с главной идеи места, вокруг которой выстраивается всё остальное. Жилая недвижимость уже прошла этот путь несколько лет назад. Раньше девелопер строил здания и продавал метры, сегодня он формирует среду, продумывая повседневный сценарии жизни. Так сформировалась современная концепция клубной среды, главная цель которой объединить людей с похожими интересами, чтобы они могли общаться и развиваться вместе, не покидая территорию ЖК.

Торговому центру не обязательно становиться культурным центром. Он может стать местом для семейного отдыха, точкой притяжения для зумеров, местом, куда приезжают за трендами, пространством для встреч. Важно не то, какую роль выбирает ТЦ, а то, насколько последовательно она проявляется во всех точках контакта с человеком: в составе арендаторов, архитектуре, событиях, сервисе, коммуникации и атмосфере.

Фраза «наш ТЦ для всей семьи» слишком размыта и чаще всего означает отсутствие ясного представления о собственной аудитории. Поэтому необходим «центр тяжести»: портрет целевой аудитории и основная идея, вокруг которой выстраивается позиционирование. Например, торговый центр может делать ставку на родителей с подростками, семей с питомцами, специалистов, работающих удаленно или на людей погруженных в тему здоровья, биохакинга и долголетия.

Например, ТРЦ «Саларис» решил сконцентрироваться на развитии модного сегмента и теперь последовательно выстраивает образ самостоятельного бренда для людей, которые воспринимают шопинг как часть своего образа жизни. Эта стратегия проявляется во всем: от нового визуального кода и работы с амбассадорами до совместных коллабораций с арендаторами, презентаций новых коллекций, временных тематических пространств и цифровых сервисов — виртуальная примерочная позволяет примерить вещи из рекламной компании по фотографии, а чат-бот помогает сразу найти понравившийся образ и построить маршрут внутри ТРЦ.

Когда аудитория определена, вокруг нее постепенно формируется сообщество. Люди начинают возвращаться не только за покупками, но и потому, что чувствуют себя здесь «своими».

Форматы ТЦ: мировые бенчмарки

Рассмотрим, вокруг чего формируются бренды ТЦ на зарубежных рынках и попробуем понять, что позаимствовать из этого опыта.

K11 MUSEA в Гонконге строит ценность не вокруг набора магазинов, а вокруг культуры: галерей, выставок, резиденций художников. Торговля здесь — один из слоёв опыта, а не единственный. Объект открылся в период падения рынка, но уже к началу 2023 года показал 55% роста трафика и 35% роста продаж.

Что взять российскому собственнику: ядром объекта может быть не арендатор, а постоянная культурная программа. Музей, галерея или арт-пространство не окупаются выручкой аренды напрямую, но создают повод приезжать регулярно, а не раз в сезон.

Легендарная лондонская электростанция Battersea (памятник архитектуры II* категории) совершила революцию в ритейле. За два года после реконструкции в 2024 году комплекс преодолел отметку в 50 миллионов посетителей. Battersea работает не как привычный торговый центр, а как автономная городская территория со своей жизнью. Девелоперы создали бесшовное гибридное пространство, где стерты границы между повседневной жизнью, работой и отдыхом.

Что взять российскому собственнику: главная метрика нового пространства — время, которое человек проводит внутри. Именно длительность пребывания гостя объективно отражает ценность и жизнеспособность объекта. Чем дольше посетитель остается в пространстве (благодаря дизайну, еде, культуре и комьюнити), тем выше конверсия, средний чек и долгосрочная прибыль девелопера.

Внимание аудитории внутри физического пространства становится самостоятельным активом. Westfield Rise — это собственное медиа-агентство розничной торговли компании Unibail-Rodamco-Westfield которая предоставляет глобальным брендам доступ к 250 млн ежегодных посетителей через сеть умных цифровых экранов (IXD), интерактивные мероприятия, спонсорство событий и глубокую аналитику данных. Это самостоятельный источник дохода, не привязанный к классическим арендным ставкам.

Что взять российскому собственнику: трафик — это не только показатель посещаемости, но и активы, которые можно монетизировать. Собственная медиаплатформа, работа с брендами, аналитика для формирования дополнительного дохода внутри торгового центра.

Российский рынок тоже двигается в этом направлении. Пока это скорее отдельные примеры, но их объединяет то, что они не проектируют торговый центр как набор коммерческих площадей, а работают с ним как с брендом.

ТЦ «Цветной» в Москве — яркий пример пространства с собственной точкой зрения. Его никогда не воспринимали как торговый центр, куда приезжают просто за покупками. Он работал как куратор: отбирал бренды, соединял моду, дизайн и современную культуру, создавал коллаборации, поддерживал новые имена и формировал собственное представление о том, что актуально.

Именно это отличает кураторский подход от механического брокериджа. На примере «Цветного» видно, что главным продуктом ТЦ становится сценарий.

1. Первую причину — прийти, дают арендаторы: конкретный магазин, корнер или ресторан.

2. Вторую причину — остаться, создают архитектура, дизайн и сервис, позволяя комфортно провести здесь время.

3. Третью причину — вернуться, формируют бренд ТЦ и его коммуникация. Они создают ощущение, что это место стало частью стиля жизни человека.

Поэтому брендинг торгового центра — это не декоративный слой поверх коммерческой модели, а её ядро. Сильный бренд напрямую влияет на возвращаемость аудитории, а устойчивый трафик автоматически повышает капитализацию и ценность объекта для арендаторов.

Чек-лист для собственника: работает ли ваш ТЦ как бренд места?

Мы привели примеры мировых и российских проектов, которые работают. Чтобы понять, создает ли ваш ТЦ долгосрочную ценность или до сих пор просто сдает квадратные метры, ответьте на 5 вопросов:

В чем ценность вашего пространства?

Если убрать слово «торговый», как вы сформулируете суть вашего места одним предложением — без упоминания площади, локации и перечисления якорных арендаторов? Почему человек выбирает именно вас?

У вашего пространства есть своя аудитория?

Есть ли у вас четкое понимание своего посетителя — не только его возраста и дохода, но и его образа жизни, ценностей и интересов? Что делает ваше пространство значимым местом именно для них?

Вы можете сказать «нет» выгодному арендатору?

Есть ли у ТЦ четкие критерии выбора арендаторов, сервисов и событий? Если новый формат не усиливает идею вашего пространства, готовы вы отказаться от него? Или коммерческие условия важнее ценности, которую он создает для бренда места?

Что потеряет посетитель, если ваш ТЦ исчезнет?

Человек просто перенесет покупки в соседний торговый центр — или потеряет место, которое стало частью его жизни? Что связывает его с вами: привычные встречи, любимая атмосфера или возможность почувствовать себя среди своих?

Бренд вашего ТЦ работает на стоимость актива?

Помогает идентичность вашего пространства привлекать сильных арендаторов и формировать устойчивый спрос? Видят арендаторы ценность в присутствии именно у вас — в доступе к своей аудитории, репутации места и созданному трафику? Как эта востребованность отражается на условиях аренды, доходности и стоимости объекта?

Рынок коммерческой недвижимости постепенно переходит от управления квадратными метрами к управлению ценностью места. Важно не только, сколько арендаторов работает в ТЦ, но и какое место сам торговый центр занимает в жизни своей аудитории. Именно поэтому пора переосмыслить само понятие «торговый центр». Это название до сих пор отражает главную функцию прошлого — продажу и потребление. Сегодня сильные объекты перерастают в бренд места: пространства с понятным смыслом, собственной идентичностью и собственной ценностью для аудитории.

В DUGA^® мы ежедневно проходим этот путь вместе с рынком жилья, создавая лендмарки — места, куда люди возвращаются. Сегодня этот подход становится актуальным и в торговой недвижимости. Наш опыт показывает, что хаотичное добавление функций, арендаторов и событий не создает ценности без понятной концепции места. Сильные проекты начинаются с исследования локации, аудитории, существующего опыта, конкурентов и потенциала пространства.

Из этого исследования рождается роль места — идея, вокруг которой выстраиваются состав арендаторов, сервис, архитектурные решения, события и коммуникация. В такой модели брендинг становится инструментом реконцепции и укрепления позиции ТЦ на рынке. Поэтому трансформация ТЦ — это не всегда полная перестройка. Иногда достаточно найти новую точку сборки — смысл, который объединит пространство, бизнес и людей. Именно он помогает торговому центру перейти от конкуренции за трафик к созданию собственной ценности и стать брендом места.